Si la industria del retail ya estaba sometida a presiones que hacían imperiosa su transformación digital, con la crisis del coronavirus todo se aceleró. Los cambios en lo comportamientos de los clientes, muchos de los cuales debutaron con las compras online, hicieron que las cadenas debieran desplegar nuevos modelos de negocio que, basados en el análisis de los datos tuvieron, entre entre otros objetivos, invisibilizar la línea divisoria entre lo físico y lo digital así como enfocarse en personalizar las ofertas para acomodarse a lo que cada consumidor necesita y desea.
Pero lo anterior no es todo: una previsión de la consultora IDC, por ejemplo anticipa que para 2022 el 35% de los minoristas habrá anunciado asociaciones o mash-ups que atravesarán ecosistemas cambiantes para ofrecer nuevos servicios que harán converger las experiencias de los clientes en la tienda y en línea.
Durante la pandemia muchas cadenas ya aprovecharon la inteligencia artificial (IA), Internet de las cosas (IoT) y la realidad virtual (RV) para ofrecer experiencias de compra centradas en la higiene. En tal contexto ganaron terreno distintas aplicaciones como colas virtuales, análisis de pisadas, pagos sin contacto, autopago móvil y chatbots.
Actualmente las herramientas basadas en IA ayudan a los minoristas a predecir la demanda y a lograr un mejor desempeño de las campañas de marketing en función del comportamiento de los compradores. Las soluciones de big data y las tecnologías de recopilación y gestión de datos les permiten obtener información sobre las preferencias de los clientes a través de su historial de búsquedas, compras anteriores, y visitas a la tienda, entre otras, para convertirla en información útil al momento de brindar recomendaciones más precisas.
Cliente en el centro
Ahora bien, incluso con el viraje generado por la pandemia, tampoco se puede decir que el comprador de hoy sea digital: a la gran mayoría todavía le gusta comprar en una tienda. Pero en cambio lo que sí puede afirmarse es que buena parte de la investigación previa a la compra se realiza en línea.
Esta etapa de investigación previa es clave en el viaje de compras y se puede apuntalar con distintas técnicas de participación del cliente. Algunas de ellas se basan en IA (bots para asistencia de compra, información sobre precios en tiempo real), en tanto que otras se basan en las realidades aumentada (RA) y virtual para la asistencia en pruebas de productos y experiencia elevada en las tiendas.
Por ejemplo los probadores virtuales que utilizan RV y RA más tecnologías de escaneo 3D permiten probar artículos específicos. E incluso pueden incorporar un asistente digital que realiza sugerencias basadas en tendencias y en el historial de compras del cliente.
Atraer y retener
Involucrar a los consumidores a través de tecnologías inmersivas, soluciones a medida y segmentación personalizada aumenta significativamente la probabilidad de atraer y retener a los compradores de la nueva era. Por otra parte hoy los programas de fidelización también se expanden vía aplicaciones móviles, facilitando el autoservicio y disponiendo distintas ventajas para los clientes más leales.
Un ejemplo de transformación digital auspiciosa es la que atravesó la compañía de alimentos Sofía, en Bolivia. Desde Think Thanks acompañamos este proceso que puso el foco en la digitalización de toda la organización y abarcó desde el change management y la definición del modelo comercial digital, hasta las optimizaciones y la automatización de procesos y el desarrollo de nuevos negocios, con coaching de implementación del desarrollo de e-commerce y de la arquitectura marcaria.
En épocas de incertidumbre, tal vez una de las pocas certezas es que la transformación digital será vital para que el retail aborde el doble desafío de sobrevivir y crecer.
