Estrategias de marketing omnicanal para retail

Blog Estrategias de marketing omnicanal para retail
Por Sergio Grinbaum | CEO Think Thanks

Para las organizaciones minoristas hoy es esencial poder brindar a los clientes una experiencia de compra totalmente integrada a lo largo de los diversos canales y puntos de contacto tales como tiendas físicas, canal móvil, sitio web y redes sociales. Al promover una transición más fluida entre los distintos canales se generan viajes de compra gratificantes para los clientes y se obtienen tasas de retención sustancialmente superiores. Una investigación encontró que las empresas con estrategias sólidas de participación omnicanal retienen el 89% de sus clientes en promedio, en comparación con solo el 33% logrado por aquellas con estrategias más débiles o inexistentes.

Pero, además, estas estrategias conducen a incrementar las ventas y a tornarlas más sostenidas. Por ejemplo un estudio evaluó el impacto de la venta minorista omnicanal en la experiencia de los consumidores y encontró que el 7% compró en línea exclusivamente, el 20% era comprador exclusivo de tiendas y 73% utilizó múltiples canales a lo largo de su viaje de compras. La investigación reveló que cuantos más canales usaban los clientes, más valiosos demostraban ser para los minoristas. Los clientes omnicanales gastaron un promedio de 4% más en la tienda, y un 10% más en línea. Y los que utilizaron más de cuatro canales de ventas gastaron un 9% más en la tienda que los clientes que utilizaron un solo canal de ventas.

Unir puntos de contacto
El marketing omnicanal garantiza que la experiencia del cliente se mantenga constante en todos los canales al unir todos los puntos de contacto y garantizar la transparencia en todos ellos. Las campañas integradas justamente buscan combinar los canales de marketing en línea y fuera de línea para ayudar a las conversiones y optimizar el viaje típico del cliente. Lo que se busca es crear un ecosistema de marca sin fisuras y mantener a los clientes moviéndose dentro de él, con los distintos canales trabajando en armonía para fomentar más ventas y participación.

El primer paso para desarrollar una estrategia de este tipo es investigar dónde están los clientes de la empresa, es decir, averiguar qué plataformas, medios y dispositivos utilizan cotidianamente para comprar, qué les gusta adquirir, etc., y cómo interactúan con el negocio en los diferentes puntos de contacto. Con la ayuda de los datos de CRM, de escucha social y del comportamiento de búsqueda en línea, las organizaciones podrán saber todos estos detalles y, en consecuencia, podrá crear una solución para abordar los eventuales desafíos que se presenten, por ejemplo, detectar dónde abandonan el flujo de compras, y diseñar estrategias de “reenganche”. De la misma manera, podrán personalizar el viaje para los diferentes tipos de consumidores o usuarios.

Por otra parte es importante conocer qué lugares específicos están dirigiendo a las personas al sitio web de la organización (fuentes de tráfico), y ver los pasos típicos que lo clientes toman antes de realizar una conversión. Esto permitirá ver qué canales y campañas merecen el “crédito” adecuado por impulsar la venta y comprender los puntos de contacto más importantes para el negocio, a fin de fortalecerlos y conectarlos.

Integración y consistencia
Como hoy en día la mayoría de los consumidores acceden a varios puntos de contacto antes de concretar una adquisición, es importante hacer que en todos ellos se pueda completar la compra, integrando el tráfico on line con las visitas fuera de línea. La idea es que las ventas puedan ocurrir naturalmente en todas las plataformas, y que exista una sincronización perfecta entre ellas.

Por otra parte los minoristas necesitan crear la presencia de su marca a través de múltiples canales en línea (sitio web, aplicación, correo electrónico, WhatsApp, redes sociales, SMS) y fuera de línea (tienda física, centro de llamadas, eventos). Y a la vez deben reconocer cuál es el contexto más adecuado para comunicarse con sus clientes (cuando estén más activos, y a través del canal con el que interactúen más).

Al obtener una mejor comprensión del comportamiento de los consumidores en tiempo real, las organizaciones minoristas pueden orientar el contenido promocional y las campañas de participación hacia las necesidades de cada canal.

Pero claro, para desplegar una estrategia integral que permita este nivel de sofisticación, primero hay que contar con contar con algunos componentes básicos, como estrategias SEO (optimizar un sitio web con palabras clave para lograr rankings más altos en los motores de búsqueda), marketing en buscadores (SEM), tener un sitio web optimizado para móviles, tener la capacidad de realizar campañas de correo electrónico dirigidas, contar con una estrategia de comunicación en redes sociales y consolidar los datos en una plataforma que ofrezca visibilidad holística del negocio. Adicionalmente hoy las empresas pueden recurrir a herramientas de automatización que ahorran tareas manuales y ayudan a optimizar las campañas.



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